喜茶涨价背后：一杯新茶饮的纯利只有10%？
本文来源：微信公众号咖门（ID：KamenClub），作者： 国君。36氪经授权转载。
涨价，是这两天最敏感的话题。
喜茶部分产品涨价到30元后，微博热搜上3.7亿人都在关注一个话题：奶茶超过30元，你还会再喝吗？100多万网友表示：“不会，被涨价劝退。”
30元，是新茶饮的价格红线吗？
30元背后，一杯茶饮的利润到底有多少？
喜茶涨到30元，CoCo推1元秒杀
事情要从海底捞说起。
4月6日，#海底捞复工后涨价6%#的消息在网络上掀起了轩然大波，本准备报复性吃火锅的消费者，“体面因涨价而坍塌”。紧接着，西贝莜面村涨价的消息也被推上了风口浪尖。
很快，海底捞和西贝发布道歉信、调回原价。但涨价的蝴蝶效应，在整个餐饮行业引起了一场“舆论飓风”。
#喜茶多款饮品涨价2元#的话题， 在微博上有2.3亿的阅读量。#奶茶进入30元时代#的话题也刷屏了。
“涨价”问题，大家都很关注
实际上，喜茶涨价发生在2月份，而且产品并未全线涨价。因为成本原因，喜茶上调了5款饮品的价格，分别是豆豆波波茶、多肉芒芒甘露、芋泥波波鲜奶、流心奶黄波波冰、奶茶波波冰，上调范围在1~2元。
奈雪的茶也被网友质疑涨价。但其实也是个别单品上调了价位，例如产品“霸气草莓”的价格，由2019年的28元涨至29元。
也有饮品品牌做出不同的选择。
4月9日，蜜雪冰城在公众号发布了“蜜雪冰城还是不涨价”的公告，得到了一众粉丝的打call。
两天后，CoCo都可也发布“珍珠奶茶1元起抢”，迅速引起了奶茶女孩们的关注。在活动页面可以看到，限时秒杀区的珍珠奶茶都是1元/杯，超值抢购区的单品从5.9元~10元不等，最高降价7.1元。
CoCo推出1元秒杀活动
微博热搜上，3.7亿人参与#奶茶超过30元，你还会再喝吗？#的话题讨论，100多万人表示：“不会，被涨价劝退”。海底捞恢复原价后，也有很多人@喜茶来“抄作业”。
30元一杯，真的无法接受吗？我们先来看看一杯新茶饮的成本结构。
算笔账：一杯新茶饮，纯利仅10%？
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消费者喊“贵”的同时，茶饮“暴利”这个锅，又被拿出来讨论了。综合采访多位老板和研发人员，我们以一杯多肉葡萄为例，来看看新茶饮的原料成本。
“我们20平米的店里，都要安排10个人以上，从洗水果、切水果、打奶盖，到收银、调茶、雪克、打包，每个环节都是人力成本，新茶饮的纯利能做到10%就已经了不起了。”眷茶联合创始人惠海丰告诉我。
SEVENBUS创始人甘天天也给我算了一笔账：现在的茶饮，普遍原料成本40%，房租成本20%，人力成本15%，商场抽佣约15%，还有外卖的扣点。
“懂得降本增效、降低运营损耗，在商场和供应链有议价权的品牌，才能勉强把利润做到10%。”
除了这些能够看得见的成本，一个品牌要风格，可不单喊喊口号，都是真金白银的人力和费用投入塑造出来的；一个品牌要做数字化，一套ERP系统，动辄百万，一个IT团队，个个高薪；产品焦虑的当下，几十号人的研发团队，不能靠梦想支撑。
30元，还真称不上“暴利”。酷、精致、美好的新茶饮，依然是个“赚辛苦钱”的行当。利润，都是一杯一杯累积起来的，花钱的时候，手一松基本就白干了。
30元，或许还没到茶饮的价格红线
先来看一个数据——
《咖门2020饮品行业数据报告》显示：30元以下是奶茶的主流区间，但30元以上的市场，仍然有超40%的空间。
而数据之外，一些品牌的市场表现也证实，30元似乎并没有到达茶饮客单价的红线。
客单价接近50元的煮葉，北京多家门店，都在区域大众点评饮品排行榜上名列前茅；
深圳的gaga鲜语（已更名gaga）通过茶饮+轻食的全时段经营，将客单价做到了100元以上；
台湾品牌京盛宇，靠着紫砂手冲茶的仪式感，以及茶礼盒的销售，客单价超过200元。
由此也让我想起采访中遇到的几件小事。
第一件发生在深圳的写字楼。一个新来的伙伴，热情地请办公室女生喝奶茶。几分钟后，一大袋瓶装阿萨姆奶茶被搬进办公室，女孩们期待的笑容顿时僵在空气里，谁也没去拿。
一杯奶茶，有时就是一个圈层，有些是瓶装奶茶挤不进去的。
另一件是我在上海探店时发现，喜茶是不少中学生请客的标配，动辄200块的奶茶消费，轻松随意。对从小生活优渥的00后消费者来说，价格已经不是考虑的重点。
年轻人喝奶茶，考虑的是什么？满足提神解渴的功能外，他们喝的是口感、审美，也是自我慰藉；是空间、风格，也是社交货币。甚至对于一些风格犀利的品牌，还是身份认同、意见表达。
事实上，当一个商品具备了精神力量，改变了消费者的“心理账户”，那就很难界定价格红线。
日本的7-11曾经生产过一种黄金面包，售价比常规产品贵50%，但它松软香甜的独特口味，让便利店面包从垫肚子变成了享受美味。黄金面包上市后仅过两周，总销售数就突破了65万个，营业额超出了预期的1.5倍。
消费者的心理账户一旦被改变，消费行为决策模型也会发生改变。比如小罐茶，就是把茶叶变成了礼品这个心理账户。
喜茶卖的是灵感，奈雪卖的是生活方式——30元是否触碰价格红线，取决于品牌是否让消费者心理账户发生改变。
定价问题是一场博弈，博是供求关系。涨价或降价动作的成功与否，只有一个标准，就是看消费者最终会不会用钱包投票。
“价格摸顶”背后，新茶饮到了全面优化成本的时刻
尽管头部品牌部分产品涨价，让“奶茶进入30元时代”，但茶饮的主战场，依旧在10~20元。这个区间，汇聚着国内最多的连锁门店和最广泛的消费者。
CoCo都可的“珍珠奶茶1元起抢”，正是这一区间的需求：把性价比做到极致。
CoCo都可卖1元，喜茶卖30元，都是针对各自目标受众的定价策略。
而喜茶此次涨价，对行业也有“价格摸顶”的意义。每个行业都需要做这样的探索，以确定消费者对于一件商品的价格上限。这也是头部品牌的价值和责任。
价格上涨的另一层启发，是新茶饮到了全面优化成本结构的时候。
还是以一杯多肉葡萄举例。在大部分新茶饮门店，为了满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保证产品不是罐头果肉，杯里所有的葡萄，都只能人工一颗颗剥皮去籽。
而新茶饮浪潮之前，从来没有人这样做一杯茶。这种颇具仪式感的过程，让一杯茶有了更丰富的内涵：精益求精、完美主义、匠心、灵感。
而这种曾让新茶饮脱颖而出的仪式感，在进入规模化之后，也成了一把双刃剑。
日本国民咖啡Doutor coffee把“好喝”数据化、标准化，做成了厚厚的SOP手册，在动线设计上更为优异，吧台小妹转身40厘米，就能拿到做好的咖啡递给客人。
价格上去之后，行业更应该考虑是，是如何通过吧台动线调整、产品流程简化、智能设备、科学排班、线上线下一体化等方式，让成本更加可控。